小家电打造产品力 企业从产品出海走向制造出海

2023年以来，我国家电外销景气度明显上升。尤其是进入下半年，随着海外家电市场需求逐步提振，库存回落带动家电出口回暖趋势显著。

海关总署数据显示，2023年11月，中国家用电器出口33181.6万台，同比增长24%;前11月累计出口338716.8万台，同比增长9.6%。专家认为，随着发达经济体去库存进入尾声和通胀回落，补库存效应正逐步显现，海外市场需求复苏对我国家电出口形成拉动作用，2024年家电出口有望延续高景气。

发力海外市场

“之前订单一直是委托代工厂制造，但后来产能逐渐跟不上销量增长。2023年9月我们自建智造工厂正式投产，总面积达51150平方米，共12层，目前月产能最高可达30万台。同时，二期厂房也在规划建设中，预计2024年5月交付使用。”石头科技高级副总裁程飞介绍说，“2023年海外‘黑五网一’期间，石头科技在北美的GMV(商品交易总额)同比增长30%。即便是有了自己的工厂，生产压力也非常大，加上代工厂的产能，依然供不应求。”石头科技发布的2023年第三季度报告显示，2023年前三季度，公司实现营业收入56.89亿元，同比增长29.51%。石头科技在报告中表示，营收增长主要是新品销量增加及海内外收入增加所致。“从全年来看，2022年公司海外营收占比为58%左右，2023年的占比将会更高。”程飞透露。

海外营收快速增长的中国小家电，除了石头扫地机器人，还有极米投影仪。“目前，极米在全球已经进驻了4500家门店，在日本家用智能投影市场的市占率已连续多年位居第一。”极米科技副总裁郭雪晴介绍说。据了解，目前极米已在美国、日本、德国、新加坡等地设立了海外公司，海外渠道覆盖不断扩大。除亚马逊、日本乐天等主流线上渠道外，公司产品还陆续进入欧洲、美国及日本等区域市场的主要线下零售渠道。2023年上半年，极米科技实现境外收入3.5亿元，同比增长39.14%。

不仅是扫地机器人和投影仪，近年来，国内小家电纷纷出海，不少品牌已在海外市场站稳脚跟。

南京证券研报显示，2023年下半年，我国家电出口呈加速回暖态势，洗衣机、电吹风、电熨斗等品类出口量、出口额均呈现两位数增长。美的集团相关负责人表示，2023年家电海外销售整体稳定，在欧洲、拉美、中东等市场实现了两位数增长。从品类来看，冰箱、洗衣机、小家电等出口均实现两位数增长。

国金证券研报认为，展望2024年，外销仍为中国家电企业重要增长极，依托技术、创新效率和海外本土化运作，品类升级和份额提升有望延续。同时，欧美市场补库存和新兴市场需求上升，也有助于外销增长势头的延续。

外销增势有望延续

记者在采访中发现，亦有不少家电企业开始注重海外品牌营销，主动研究当地市场，贴近海外市场，从公司长期利益角度考量，不断提升品牌认知度和影响力。

国内某家用智能投影仪头部公司负责人告诉记者：“近年来，公司根据国外消费者习惯，逐步拓展线下渠道。目前在欧洲的线下渠道拓展进度良好，产品覆盖的连锁点位不断增加。特别是2023年三季度开始，逐步布局美国线下渠道，未来还会向东南亚、中东等地区继续开拓市场。”

他强调，家用智能投影仪的海外市场目前还属于竞争蓝海，但海外线下渠道的培育却是长期过程，但从公司长远发展以及品牌知名度的提升来看，布局线下渠道十分必要。

除此之外，还有单品类家电企业组队出海，共拓海外高端市场。以扫地机器人为例，目前国产相关品牌在海外市场可谓风光无限。石头、科沃斯、追觅等已在欧洲、北美、亚太、东南亚等多个热点市场跻身品类排名前五，成为当地行业领导者。

开源证券分析师吕明认为，我国扫地机器人厂商出海主要走高端化策略，主推全基站产品，与海外品牌错位竞争。“我国自主品牌在导航、避障、建图、清洁能力等方面均处于行业先进水平，海外品牌高端产品缺位，技术研发掉队，因此当国产功能齐全的高端产品进入当地市场后，消费者更愿意为其买单。”

魔镜美亚数据显示，国内扫地机器人第一梯队玩家在海外主要布局“800+美元”的高端市场，2023年1月份至10月份，各公司在海外产品高端化方面进一步增强，海外市场份额被国内厂商持续抢占。

中国银行研究院研究员叶银丹认为，中国家电企业的海外布局正向纵深发展，从生产延伸到“研产销”一体化，从终端产品组装延伸到上下游产业链一体化。“国内家电企业过去主要以高性价比产品切入海外中低端市场，现在正越来越多的依靠研发驱动进军中高端市场，通过不断推进创新和效率提升，提高企业在全球市场的综合竞争力。预计这一情况将在未来几年持续上演，升级全球产业链，持续推进制造全球化。”

(家电网® HEA.CN)