泡泡玛特进场，潮玩×小家电，市场会买账吗？

作为潮流文化领域的头部企业之一，通过围绕IP运营和情绪价值创造，泡泡玛特从一家潮流杂货铺成长为年营收371亿元的巨头。如今，这家以"盲盒"闻名的公司，正试图将同样的逻辑复制到小家电领域。这次，市场会买账吗？

跨界号角吹响，市场波澜骤起

公开消息，在泡泡玛特2025年业绩电话会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁表示，将在4月推出以IP为核心的衍生小家电产品，并在京东等电商平台发售。王宁还表示，（我们）在IPO 时就提出过两个核心战略：一个是全球化，一个是以IP为核心的集团化，这几年我们一直在做新业务的尝试，很多表现是超预期的。不管是食品、甜品业务，还是娱乐相关的电影业务。这里提前预告一下：下个月我们将与京东合作发售小家电业务，非常值得期待。

随后，泡泡玛特通过小红书官方账号宣布推出THE MONSTERS生活家系列LABUBU冷藏箱，标志其正式进军家电行业的首款产品亮相。从图片来看，这款迷你电冰箱上充斥着满满的LABUBU相关元素，机身正面有一块印有“THE MONSTERS”的铭牌。

泡泡玛特2025年财报显示，2025年，泡泡玛特营收371.2亿元，同比增长184.7%；经调整净利润130.8亿元，同比增长284.5%；毛利率72.1%；调整后净利润率35.2%。

市场对此作出了不同反应，数据显示，财报发布当日，泡泡玛特股价大跌，收盘暴跌22.51%。为稳定市场信心，泡泡玛特自26日以来连续多日进行回购。

值得一提的是，有着“中国巴菲特”之称，步步高创始人、著名投资人段永平近日在投资平台雪球发文表示，说到：“经济学的‘速度’实际上是物理里面的‘加速度’。投资买的是未来的总量，是物理里面的‘速度’x‘时间’得到的‘总长度’，当然有点‘加速度’会在单位时间里跑得更远。这两天花时间再看了看泡泡玛特，决定收回对方丈（雪球创始人、董事长方三文）说的我不投资泡泡玛特的说法。

在此前，段永平在回应网友相关话题时曾表示：自己大致看过泡泡玛特，觉得他们确实蛮厉害的，“不过，我依然无法理解人们为什么会需要这个东西，万一过两年大家都不要了呢？如果你能认为人们会一直需要，他们的业务会一直成长，那对你来说这当然是个还不错的投资。”

机遇、路径与挑战

泡泡玛特进军小家电，逻辑几何？

从时间线来看，这次泡泡玛特进军小家电事实上布局已久。在2025年中旬，有消息传出，在多家招聘平台上，泡泡玛特HR正在招聘家电行业相关人才。包括小家电采购主管、家电品质专家、研发工程师等岗位。招聘要求上，部分岗位直接标明需要冰箱、咖啡机、早餐机、电水壶等相关经验，并表示该项目为A+及以上大投入项目。

有行业人士认为，在“谷子经济”和“情绪经济”爆火的当下，消费者对于产品的需求已不再局限于基本功能，而是更加注重产品所带来的情感体验和个性化表达，从市场表现来看，泡泡玛特这种潮玩体系已经得到了市场的验证和用户的认可。

近年来，泡泡玛特一直在通过各种方式拓展其IP边界，相较于大家电而言，“轻量化”的小家电确实不失为IP的好载体，以复古小冰箱、电水壶等小家电为例，融入泡泡玛特的IP元素后，它们不再仅仅是功能性的家电产品，更成为了具有收藏价值和装饰性的时尚单品。消费者购买这些产品，不仅仅是为了满足生活实用需求，更是为了彰显自己的个性和对特定IP的喜爱，这种情感驱动的消费动机将极大提升产品的附加值，在当前消费环境下具有特殊意义。

从潮玩到主题乐园、甜品店、珠宝品牌，公司已经积累了丰富的品牌延展经验，这些经验在小家电领域同样适用。同时，泡泡玛特选择了相对轻资产路径，通过与专业代工厂合作，而自己专注于IP设计、产品定义和市场营销，这种模式会在快速试错、专注核心、风险控制等方面带来显著优势。

不过，也有观点认为，作为功能品，小家电在本质上与情感品冲突，消费者可能为喜爱的IP冲动购买一次，但增量部分可能并没有想象得这么多。另一方面，虽然代工模式规避了重资产，但品控管理、售后服务、供应链协调等环节依然复杂。从行业来看，小家电行业价格战激烈，如果只是“贴牌+IP形象”，很难在长期竞争中立足。泡泡玛特同时在推进多个项目，存在资源分散的隐忧。而从高增长的“潮玩故事”转向了想象空间有限的“消费品故事”，将会稀释泡泡玛特的IP，或会对泡泡玛特估值造成影响。

而作为新变量，对于行业而言，泡泡玛特会掀起怎样的浪花？

对此，东方证券研报分析认为，国内小家电市场相对稳固，头部品牌相对稳定，且具备规模制造优势和国民认知，预计泡泡玛特入局将通过IP赋能和当下主流小家电品牌形成差异化竞争，对已有企业影响有限。而海外市场空间较大，泡泡玛特进军小家电领域后续更大的看点在于出海，前期潮玩在海外的热度帮助品牌力的打造，构建了其他国内品牌出海稀缺的“品牌“壁垒。资料显示，截至2025年底，泡泡玛特在全球20个国家和地区运营630家线下门店，其中海外门店185个。

行业人士认为，泡泡玛特的进入，为行业竞争增添了新的维度。传统家电企业习惯于在已知的赛道上竞争——更好的性能、更低的价格、更全的功能，但在小家电领域，这种打法或许正在改变。在Z世代成为消费主力的时代，功能消费与情感消费的边界正在消融，谁能率先理解并驾驭这一变化，或许就能在未来的竞争中占得先机。

(家电网® HEA.CN)