2023家电消费洞察：小家电仍有渗透空间

自2020年在疫情和宅经济下创造了增长奇迹，小家电近几年来成为了家电市场中颇受人关注的品类，尽管近三年来小家电行业跌宕起伏，但也总有一些令人振奋的亮点，比如清洁电器在过去两年的走红，以及咖啡机在高端市场渗透率的提升，无不在印证着，当前小家电市场是一个具有活力的市场，在为企业创造增长的同时，也需要企业继续探索小家电市场的运作模式，并用更优秀的产品去挖掘消费者的需求。

2023年开年，在疫情防控政策调整优化，以及消费刺激政策、房地产刺激政策进一步加强深化的大背景下，国内对今年的经济运行环境普遍持乐观态度，而小家电行业成为首批感受到市场乐观情绪的行业。本月13日，小家电股集体走强，石头科技、科沃斯、新宝股份的股价大涨。小家电行业迎来了一个不错的开场。

情绪乐观

事实上，今年的外部经济环境仍然不算乐观，在美联储去年一系列激进加息下，全球经济衰退的风险加剧，尽管通胀得到了遏制，但欧美的消费需求也受到打压，从而导致国内对家电出口形成悲观预期，业界普遍认为今年家电出口业务将走弱。小家电一度在海外市场肆意生长，也将在这一波冲击中受到影响。

不过，小家电行业内部的情绪相对乐观，一方面的原因在于，今年的政策走向在于内需市场的改善。其中主要来自于房地产救市力度再次加强，1月10日，人民银行、银保监会联合召开主要银行信贷工作座谈会。会议明确，实施改善优质房企资产负债表计划，聚焦专注主业、合规经营、资质良好、具有一定系统重要性的优质房企，开展“资产激活”“负债接续”“权益补充”“预期提升”四项行动。

在保交房政策的进一步加强下，房地产相关的装修、家电等产业也将受益，其中家电行业作为房地产的后周期行业，在房地产需求改善、“烂尾楼”陆续完工交房的背景下，家电消费需求将得到有效释放。与此同时，家电消费补贴政策仍在持续实行，在疫情政策优化后，线下消费以及居民购买力得以恢复，家电行业的困境将得到反转。

具体到行业内部，小家电的未来增长潜力不小，其中不少小家电细分品类的市场渗透率仅为个位数，根据Frost＆Sullivan数据，2020年我国电动牙刷渗透率达8.5%，相较于美国等发达国家仍有很大的市场空间。渤海证券认为，虽然我国具有庞大的生产力，且我国小家电市场规模位于世界第一，但我国小家电的普及率、人均消费额和保有量跟其他发达国家相比，仍处于较低的水平。

机会在哪里？

尽管业界普遍认为小家电还有不小的市场机遇，但小家电企业业绩的起起落落也表明了小家电市场仍然需要继续耕耘，否则庞大的市场无法发挥出真正的能量。

经过三年的发展，小家电行业展露出了新的亮点，比如小家电行业内部的创新力量正在不断涌现，在消费者健康、护肤、养宠等新需求下，宠物经济、爱美经济与口腔护理经济都得到了飞速发展，目前均已形成千亿元的市场规模。

得益于新经济趋势的发展与相关企业市场教育下消费新习惯的逐步形成，美容小家电、宠物小家电、口腔小家电也逐步走入人们的视野并为消费者所喜爱。根据《2021年中国宠物行业白皮书》，2021年宠物小家电市场规模达39亿元。根据Euromonitor数据，2021年美容仪市场规模达100亿元，2020年口腔小家电市场规模达79亿元。

近年来咖啡文化在中国市场的渗透，消费者逐渐形成对咖啡的消费习惯，使咖啡机得到了较快发展。中国咖啡机市场迎来蓬勃发展。根据中怡康零售监测数据，截至2022年10月31日，中国咖啡机整体市场零售额为21.7亿元，YoY+27.2%，是2022年销售增速最快的厨房小家电之一。值得注意的是，咖啡机相对于其他以营销和低价占领市场的小家电来说，属于高端品类，目前其售价仍在持续攀升。

此外，下沉市场同样值得关注，随着小镇青年群体对生活品质的追求，未来小家电渗透率有较大的提升空间。近几年，在国家基建规模逐渐扩大，加上互联网电商对下沉市场的挖掘，下沉市场的零售规模快速扩大。据奥维云网统计数据显示，2022年1-10月，下沉渠道零售额规模已经达到332.8亿元，零售量达1383.1万台。值得注意的是，小家电的经营模式与小镇青年“有钱有闲”“热衷线上”的消费热点相吻合，在对下沉市场的攻城略地中具有明显优势。

(家电网® HEA.CN)