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市场降温 小家电如何从“新”出发

字号:TT 2021-09-16 09:19 来源:中国商报

家电网-HEA.CN报道:借助宅经济的推动,基于新兴、细分的消费需求,小家电市场去年实现爆发式增长。但今年以来,小家电市场却高光不再,整体呈降温之势。

编者按

不可否认,2020年小家电销售之所以能够实现高速增长,主要得益于外部因素对消费需求的拉动作用。然而,当疫情带来的宅经济“红利”退去,小家电的市场需求出现了很大不确定性。今年上半年相关企业业绩下滑,很大程度上是去年市场被透支的必然结果。不过从中长期看,小家电市场仍有增长空间。在新发展形势下,小家电企业也的确需要重新梳理“疫”后发展的思路了。

借助宅经济的推动,基于新兴、细分的消费需求,小家电市场去年实现爆发式增长。但今年以来,小家电市场却高光不再,整体呈降温之势。数据显示,上半年小家电零售额共计250.8亿元,同比下降8.6%;零售量11911万台,同比下降8.2%。

上半年,几家具有行业代表性的小家电企业业绩出现不同程度下滑,根据半年报显示,“小家电第一股”小熊电器上半年营收同比出现下滑,归母净利润同比下滑近五成;而新宝股份、爱仕达等多家企业的归母净利润也出现大幅下滑。去年风光无限的小家电市场,今年日子不好过了吗?

业绩:

表现相对黯淡

随着小家电企业半年报的陆续出炉,上半年业绩相对黯淡的表现引发市场关注。

如小熊电器上半年营收为16.34亿元,同比下滑4.89%;归母净利润为1.39亿元,同比下滑45.3%。新宝股份上半年营收为66.44亿元,同比增长31.69%;归母净利润为3.143亿元,同比减少27.04%。爱仕达则在上半年营收为15.65亿元、同比增长38.63%的情况下,仅创造归母净利润2095万元,同比下滑幅度高达85.44%。

多家小家电企业毛利率今年也出现下滑。其中,小熊电器上半年销售毛利率下滑了5.65%,爱仕达毛利率则下滑了13.9%,新宝股份毛利率同比下滑超三成。

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》和《2021上半年中国家电市场报告》显示,去年上半年,尽管家电消费受疫情冲击明显,但是各类小家电受“宅经济”带动,销量逆势大涨;而到今年上半年,传统小家电量额齐跌,尚处于成长期的空气炸锅等小家电虽然销量上涨,但涨幅同比缩小。

对于业绩下滑的原因,小熊电器相关负责人表示,电动类、电热类厨房小家电今年上半年销售收入下滑较多,一方面是因为去年同期疫情影响下出现爆发式增长,导致基数较高。另一方面,是去年这些品类的高增长使得市场竞争加剧。同时,今年传统厨房小家电销售额增长较大,但盈利能力不如新兴品类。此外,上半年预判略偏乐观,导致管理费用有所增加。

业内人士分析,小家电今年上半年的表现属于意料之中。随着疫情防控形势进入常态化,一般来说,用户的居家时间以及外出活动不会受到较大的限制,大家的生活又逐渐回归到了正常状态,消费者对于小家电产品的需求开始减少。对于2020年小家电产品销量的大幅度增长,今年上半年的零售量下降是市场回归常态的表现。

此外,原材料价格上涨也给小家电企业的业绩增长带来了较大压力。不同于大家电行业,目前小家电行业厂商企业较多、进入门槛较低等因素导致相关企业很难做出产品大幅度调价行为。在原材料价格上涨的持续影响下,小家电行业毛利率不断下降,行业承压前行。家电产业观察家洪仕斌认为,依托于互联网兴起的小家电品牌面临成本控制、拓展渠道及提高利润的难题。在传统品牌依然具有较强品牌力的情况下,年轻品牌如何“保鲜”是一个重大考验。

资本:

热度有所降温

从一级市场来看,小家电的投融资热度也不如去年,去年一级市场上纯米科技、紫米电子、素士、Oralshark等品牌纷纷获得融资,石头科技、科沃斯等企业顺利登陆资本市场,而在今年市场有了明显的降温。

2020年,德尔玛电器宣布完成3.8亿元B轮融资,并在10月同中金公司签署上市辅导协议。但今年以来,小家电行业遇冷的现状下,德尔玛的IPO也变得艰难。

火鸡电器也在去年8月底宣布完成由青松基金独家投资的数千万元A轮融资,其创始人表示,今年上半年公司的增长情况大概在60%-70%之间,这个数据有进步,但低于公司原本对上半年的预期。

当前,小家电市场已步入了存量竞争的境地。相比于大家电的垄断格局而言,小家电行业的竞争更加激烈,技术门槛相对比较低,难以形成竞争壁垒。当一个品类火了之后,会有更多玩家涌入,一方面使得赛道更加拥挤,另一方面也加剧了产品的同质化。

家电分析师刘步尘认为,小家电发展有周期性,同时也不是新鲜事物。实际上,小家电在2005年前后有过一次繁荣,但囿于产品本身使用频率低以及非刚需的特点,小家电市场在此之后就长期处于沉寂的状态。这和当下的小家电市场差不多,市场依然处在一种低门槛竞争阶段,小家电若要实现更大发展,需要解决产品质量、工艺、可靠性和售后服务等一系列问题。

分析人士认为,在行业处于“由高速增长向平稳增长”发展的换挡期,小家电企业需要突破发展惯性和路径依赖,通过在产品、运营、销售策略等方面的变革来寻求新的发展道路。

市场:

仍有较大空间

事实上,与传统大家电不同,小家电多数采取线上销售为主、线下销售为辅的销售模式。这由此产生的弊病也十分明显,除了销售渠道单一外,互联网营销带来的高额销售成本,也成为小家电业绩增长的软肋,同时会导致品控力度不足。

业内人士认为,技术研发创新始终是制造业的核心,而这也是线上家电行业的软肋,一些迅速在网上崛起并大火的企业,开始猛烈发布新品,但大部分没有时间去研发领先的核心技术,无非就是硬件东拼西凑、对外观稍加修饰,然后形成一个合成品。

对企业研发投入以及经费支出不足的问题,专家表示,这与企业的长短期目标不无关系,目前的制造业在量上占据优势,但在品牌和议价层面不占主导权。小家电企业普遍短视近利,投入研发经费后希望当年就有成果产出,但实际上研发具有自己的规律以及发展周期性,一般都是很多年才能有重大突破。

在研发不足、重度依赖营销的现实困境下,更大的危机也在悄然来临——市场竞争持续加剧。美的等行业巨头也看上了小家电市场,它们不仅布局了线上天猫京东,更承包了线下商超各主流渠道;方太集团更是入局并推出了轻厨品牌“米博”。

不过,从目前市场发展来看,小家电未来还有很多新品类、新市场的机会。从需求来看,随着我国独居人口越来越多,迷你家电、宠物家电等需求也越来越大。据2018年民政部统计数据显示,我国单身人口高达2.4亿,活跃在一二线城市的独居人口超过7700万,预计今年将上升到9200万人。

从供给端来看,相关市场主体积极顺应和把握消费升级大趋势,通过创新增加有效供给,激发出更大的消费潜力。同时,从政策层面看,央地也陆续出台多种支持制造产业升级文件,鼓励促进家电消费。

IDC预测数据显示,2021年我国智能家电设备出货量增长率预计在33%左右,2020-2025年出货量复合增长率预计在22%左右,而智能家电设备未来出货量的增长主要是基于智能小家电领域的市场需求增加。专家表示,未来小家电市场依然具有一定的发展空间,为了促进小家电市场更好更快发展,行业相关的规范准则也有待进一步建立完善。

延伸 〉〉〉

降温逼出突围新路径

面对“降温困境”,小家电企业一方面需要加强技术创新,建立技术护城河,同时要尽量围绕特定场景创新产品,主动出击挖掘消费潜力。此外,海外市场的拓展也应重视。

挖掘消费潜力

事实上,小家电的崛起和新消费模式的崛起几乎同步。一方面,我国技术设施建设加快,为网络、移动设备普及以及物流的快速发展奠定了基础。在庞大的需求以及便利的条件下,我国电商渠道空前发达。另一方面,在互联网及电商发展过程中,主体消费人群发生变化,新消费模式、消费趋势加速成型。随着生活方式的变化,消费者追求饮食和生活环境的健康,小家电由于价格低、使用灵活、功能多样化而受到消费者青睐。

此外,当前小家电的品牌集中度不高,很多消费者对价格、设计、功能感兴趣,很大一部分用户不是基于品牌来选择产品。以80后、90后为例,由于生活环境的改变,这些年轻人对西餐、早餐的需求更加多样化。尤其是自己DIY餐食需求高涨,他们对小家电尤其是厨电需求频次更高。在购买过程中,他们基本会按照体验、设计、功能、品牌等序列挑选产品。

从趋势上看,未来小家电应该有更多的渠道让用户进行体验、分享,这是推动小家电打开增量市场的一条重要通道。数据显示,2012-2020年,小家电复合增长率高达13.3%。未来几年,小家电市场规模将持续扩容。

专家认为,对于新时代的小家电来说,迭代速度势必要超过消费者的厌倦速度,跑赢了消费者的新鲜感,就能获得源源不断的订单。

拓展海外市场

小家电玩家们正通过出海模式寻找新的突破口。

美的集团董事长兼总裁方洪波在2021美的集团经营管理年会上表示,美的小家电业务面临的不是发展问题,而是生存问题。需要及时抓住新兴小家电的细分市场机会,在创意小家电的新赛道上变得更灵活。

据海外数据调研机构statista的数据显示,预计到2025年,小家电在全球范围的销售规模将超过2300亿美元。小家电企业也纷纷通过出海寻找新的增长点。如,新宝股份半年报显示,今年上半年公司国外营业收入实现51亿元左右,较2020年同期增长40%以上;内销方面,今年上半年国内营业收入实现15亿元左右,较2020年同期增长3%左右。

当前,全球疫情还在持续,海外市场对于小家电的需求仍在不断增加。值得一提的是,小熊电器、九阳股份目前的营收主要来自国内,这也意味着其在拓展海外市场的时候会有更大的空间。今年7月,小熊电器宣布正在切入跨境电商业务。九阳股份也表示,今年以来公司已开始积极布局海外市场,目前已经开始涉足跨境电商业务。

小家电市场仍在快速迭代,行业所面临的挑战或许才刚刚开始,只有在研发、供应链、物流、产品创新、营销等各方面不断优化,才可以真正地建立起品牌护城河,延长品牌的生命周期。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑F组

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