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小家电的“网红”逻辑还能坚持多久

字号:TT 2021-04-08 08:37 作者:HEA.CN 来源:家电网

家电网-HEA.CN报道:小家电单价低、周期短、免安装的产品属性与线上渠道高度适配,充分满足当下人们碎片化的生活场景需求。在线上渠道变革加速,对零售“人”“货”“场”三要素影响力增强的当下,小家电整体的快消品属性得到强化,整体产品质量也在快速下滑。这不仅体现在其频发的产品事故中,还体现在其华而不实的功能上。

用完“网红”按摩仪后却被诊断为脑梗死(动脉夹层),高血压3级(极高危);用完“网红”美容仪却引起脸部肌肤的低温烫伤;平时使用的“网红”LED台灯在风险监测中频频起火、爆炸……

随着2020年线上消费大火,小家电市场规模从2015年的2500亿元增长为2020年的近4500亿元。与此同时,小家电单价低、周期短、免安装的产品属性与线上渠道高度适配,充分满足当下人们碎片化的生活场景需求。在线上渠道变革加速,对零售“人”“货”“场”三要素影响力增强的当下,小家电整体的快消品属性得到强化,整体产品质量也在快速下滑。这不仅体现在其频发的产品事故中,还体现在其华而不实的功能上。

家电中的“小罐茶”

2019年,以“小罐茶,大师作”为口号,以营销大师杜国楹为幕后推手的茶叶品牌“小罐茶”在上市两年多就成了中国茶叶界的新晋“网红”。里面的广告词:“小罐茶,八位制茶大师手工制作,每一罐都是泰斗级大师手工制茶”更是让人朗朗上口。

朗朗上口的广告词固然好,但是小罐茶500元80g的价格却引来争议。有人算了一笔账,要是小罐茶的广告词属实,那么制作小罐茶的“大师”们一天要炒,1466斤,差不多就是大半吨的量,而普通的茶师一天炒茶仅为30斤。一时间,小罐茶这种网红式的广告就带上虚假宣传的嫌疑。

有趣的是,这种“小罐茶”现象同样出现在小家电市场上。知名带货网红“李佳琦”在直播带货某款不粘锅时,打下去的鸡蛋却是处处粘锅。李佳琦发现情况不对,从助手手里接过铲子试图救场,并强调“它不会粘的,不会糊的”,但鸡蛋却牢牢粘在锅底。对此,该不粘锅公司直接回复称:不粘锅没问题,是李佳琦不会做菜,把冰箱里拿出来的,非常冷的鸡蛋放在热锅里就会出现这种现象。不过在直播中,这位网红是很明显放了油,却依然粘锅。谁是谁非,心知肚明。

另外,小家电行业的虚假宣传现象可是留有“案底”的。2019年上海市场监管部门公开行政处罚信息显示,知名小家电品牌浙江苏泊尔家电制造有限公司被处以348万余元罚款,原因是其广告“存在严重虚假宣传行为”。而根据中国消费者协会发布的《2020年全国消协组织受理投诉情况分析》,新兴产品和网红家电扎堆的厨房电器、家用小电器成为消费者投诉的众矢之的,仅厨房电器投诉量就过万。品质不一、虚假宣传更是成为消费者投诉的新热点。

有行业人士表示,小家电投诉量增长是由多方面的原因造成。一方面,小家电市场扩大吸引到了大量玩家,但其中更多的是侧重营销,通过推广和包装树立起品牌,产品本身则乏善可陈,且售后问题也逐渐增多;另一方面,虽然小家电行业有国家标准和行业标准,但是发展比较混乱,其市场的细分线和产品线比较多,还不断地衍生出新的品类,很多企业在发售新产品时,并未考虑到可能出现的质量问题和售后问题;最后,小熊、初普等这些网红小家电品牌重营销轻服务路线的成功,让整个小家电行业更加轻视对产品的研发和质量保障,撞一天和尚敲一天钟,能卖一台是一台。

小家电的“网红”逻辑

在互联网科技发达的当下,在网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想、品味以及看客等心理的催生下,网红由此诞生。这些人大多是符合当下Z世代年轻人的价值观,审美观而被捧红。他们为粉丝们输出内容,而粉丝则回馈给他们收益,形成这样的一个经济闭环。

同样,如今的小家电也在努力地使自己变为“网红”:外观小巧可爱、简约时尚;产品省空间、易操作、分量小来贴合当下“懒人经济”与“单身经济”的需求;与各类美妆博主、美食博主等网络红人搭配,为产品添加时尚、潮流等属性。那么,这些营销策略是否为企业带来收益了呢?

答案是肯定的,以网红品牌小熊电器为例,2020年小熊电器的股价由年初39.86元/股一路上涨至7月的165.9元/股,涨幅超过3倍,市值从60多亿元一度飙升至253亿元。

不过,有业内人士质疑称,由于技术门槛低,产品更新迭代快,网红小家电缺乏技术、标准等条件约束。且网红小家电往往是营销为上,很多产品看似和某些拥有技术积累的大品牌产品“一样”,但实际上没有牢靠的技术支撑,产品质量难以保障。持续的质量问题,只会打击消费者的消费热情。

而对于同样重营销的小熊电器,这条路似乎也开始遇到坎坷。在小熊电器发布的《2020年度业绩报告》中预计2020年全年净利润仍可保持50%以上的增长,但与2020年前三季度的业绩对比来看,第四季度的增长远未达到预期。虽然小熊电器方面解释为受新冠疫情影响,同时结合实际发展的战略需要,公司对费用投放节奏进行了战略调整,但是专家分析却认为,小熊电器轻研发无法筑起技术壁垒,品类趋近饱和,其擅长的品类创新、高颜值设计等手法极易被模仿,缺乏具有长期竞争力的核心技术。

在小家电行业拥抱“网红”逻辑之前,国内小家电普及率还不到10%;在“网红逻辑”到来后,小家电普及率一直持续增长。但是同样需要注意的是,“网红”逻辑也同样为行业带来重营销轻质量的不良风气。小家电厂商应了解到,作为一个企业应承担起为消费者提供合格产品的义务,更是要为消费者提供实用、好用的产品。若想走的长且远,小家电企业就必须要开始学着自己走路,在产品研发实力与售后维护处加大砝码。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑K组

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