小家电高增长神话终结 还有什么故事可讲？

【家电网HEA 原创】曾经业绩、股价连连上涨的小家电，如今也引来了终结神话的时刻。

1月25日，小熊电器发布2020年度业绩预告，尽管业绩增长为正，但在业绩预告发布后，小熊电器一度跌停，在三个交易日内，股价下挫近20%，一周内跌幅超32%，较历史最高点几近腰斩。

最直接原因在于1月27日，数据显示三天内两家机构席位大肆卖出4054万、3820万元，仅一家机构席买入1926万元。而根本的原因则在于，资本市场再不相信“网红小家电”的增长神话。

从全年来看，小熊电器业绩预告显示预计实现归母净利润4.02-4.56亿元，同比增长50%-70%，扣非归母净利润3.87-4.40亿元，同比增长45%-65%，实现营业收入同比增长30%-40%。

然而，根据前三季度业绩报告，小熊电器归母净利润为3.21亿元，同比增长92.04%，这意味着第四季度，小熊电器的归母净利润仅为0.81亿元至1.35亿元，同比下降20%至33%，增速环比下降。

网红小家电的增长神话已经到头。

悬空的小家电

实际上，小熊电器股价腰斩并不难以预测，在股价一片飘红的时候，就有不少机构剖析以小熊电器为代表的“网红小家电”的发展困境。最根本的原因在于，网红小家电处于悬空的状态。

如何理解？

相较于美苏九等传统品牌，以小熊电器为代表的网红小家电的发展模式更加倾向于“重营销轻研发”。为了规避与美苏九等传统强势品牌正面竞争，网红小家电采用的是“差异化打法”。美苏九根植于线下渠道，而网红小家电则走向线上平台。

这让网红小家电在疫情期间吃尽直播带货以及宅经济红利的同时，也埋下隐患。最直接的表现就是互联网营销打法带来的销售成本居高不下。数据显示，2017年到2019年间，小熊电器的销售费用分别为2.47亿元、2.86亿元、3.96亿元，占营业收入的比重分别为15.04%、14.09%、14.73%。

销售成本水涨船高，带来的弊端就是挤占研发投入，这导致网红小家电与劣质产品挂钩。小家电向来是质量黑榜的常客，而小熊电器同样如此，除了在电商平台、黑猫投诉等平台上屡遭投诉之外，旗下DGJ-C608蛋糕机也因质量问题遭到北京市工厂局、浙江省市场监督管理局通报。

业内人士认为，尽管近几年来，网红小家电在资本市场刷足了存在感，但大众消费者并未对具体某一品牌形成具体的印象，通过互联网塑造的业绩神话极易瓦解。一方面研发投入太少，产品质量、功能欠缺，让网红小家电自动避免与传统强势品牌的竞争；另一方面，网红小家电技术含量低，产品设计、营销模式容易模仿，在看到商机后，美苏九进入相关领域也只是时间问题。

在美苏九强力的品牌效应之下，美苏九入场将推动小家电行业洗牌，网红小家电恐难有招架之力。

还有什么故事可讲？

小熊电器在资本市场讲述高成长、高估值的故事，因此一旦增长不及预期，就会面临股价下挫。然而，根据客观经济规律，不可能存在没有尽头的高速增长，网红小家电终会迎来增速回落，甚至是负增长的时刻。

然而，这并不意味着，这个时刻已经到来，网红小家电的故事并未讲完。

事实上，小家电的崛起和新消费模式的崛起几乎同步。一方面，近几年来，经历了几轮洗牌后，已经形成了淘宝、京东、拼多多等头部电商的格局，处于电商发展历程的崛起期。加之中国技术设施建设加快，为网络、移动设备普及以及物流的快速发展奠定了基础。在庞大的需求以及便利的条件下，中国的电商已经达到了空前发达的程度。

另一方面，在互联网以及电商发展过程中，主体消费人群发生轮换，新消费模式、消费趋势正在加速成型。其中最显著的改变就是人均GDP的提升，伴随着人均GDP的提升，小家电的家庭保有量也在逐渐增加，而当前我国的人均GDP与发达国家仍然存在明显差距，这意味着小家电的市场空间并未吃尽。

同时伴随着互联网共同生长，思维方式和消费模式发生了很大的改变。继而形成了一系列新的消费趋势，如“颜值经济”、“偶像经济”、“懒人经济”、“单身经济”、“宅经济”等。

故事有了，问题在于如何讲故事。“站在风口上，猪都会飞”，关键在于飞上天以后，怎样才能不掉下来，甚至飞得更高更远。对于小家电来说，稳定产品质量，提升行业竞争力，是在打开市场之后，需要考虑的问题。对此问题保持沉默，难以扭转困境。

(家电网® HEA.CN)