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从代工向自营:江浙沪小家电企业的转型自救之路

字号:TT 2020-07-31 09:57 作者:林北辰 来源:界面新闻

家电网-HEA.CN报道:外贸、贴牌、展会拉单曾是代工厂们积累财富的渠道,一场疫情打破了小家电代工厂们的舒适圈,货物积压、人手不足、没有订单,所有产业的问题江浙沪小家电都遇到了。

这些年,你买的家用小型电器多少钱?

现在最关心这个问题的,可能不是海尔美的,而是扎根在中国制造产业带中,曾为大牌代工的小工厂们。

以上海为核心,华东区域的产业升级来势汹汹。与东莞、顺德的创业小老板们不同,浙江地区的老板们常常是一个家族的核心,世世代代居住在这个地区。以“家”为单位,江浙沪的家族企业们群雄割据,却又隐秘低调,“闷声发大财”是外界对江浙老板们的印象。

外贸、贴牌、展会拉单曾是代工厂们积累财富的渠道,一场疫情打破了小家电代工厂们的舒适圈,货物积压、人手不足、没有订单,所有产业的问题江浙沪小家电都遇到了。

世贸组织表示,预计今年全球贸易最高跌幅将达到32%。依靠外贸出口为核心的浙江中小企业今年受到了极大的冲击。海外疫情形势严峻,叠加贸易保护主义抬头,当国际订单缩水甚至消失,享誉世界的“中国制造”现在已经很难再向过去那样轻松“卖全球”。 外贸,拉动中国经济的三驾马车之一,今年却陷入了泥潭。

倘若中国的出口商们一蹶不振,会产生怎样的负面影响?有两个数据可以折射出外贸产业对中国宏观经济运行和基本民生保障的重要性。一方面,2019年前三季度,货物和服务净出口对GDP增长贡献率达19.6%;另一方面,外贸企业涉及了中国近2亿人的就业。

无论如何,必须保住这2亿人的“饭碗”。

“没有疫情时,讲线上都不听,疫情一来,每一个老板都来问我怎么做线上,”宁波洒哇地咔总经理关建平说,曾经坚守传统外贸、OEM贴牌的老板们在疫情的逼迫下,纷纷寻找线上出路,今年的趋势就是“无论线上线下,全要做成线上模式。”

2020年,在六稳六保思想的贯彻下,“稳就业、稳金融、稳外贸、稳外资、稳投资、稳预期”“保居民就业、保基本民生、保市场主体、保粮食能源安全、保产业链供应链稳定、保基层运转”——扎实做好“六稳”工作,全面落实“六保”任务,首要的一条就是坚持“底线思维”,做好较长时间应对外部环境变化的思想准备和工作准备,把“底线思维”贯穿始终。

所谓“底线思维”,就是从最坏处着眼,做最充分的准备,朝好的方向努力,争取最好的结果,这样,才能有备无患、遇事不慌,牢牢掌握主动权。在外贸形势如此艰难的情况下,江浙沪的许多中小电器厂家开始把目光着眼于国内市场,希望重回国内市场开拓销路。积极探索品牌的自主化道路。

针对这种情况,各地政府也纷纷加大政策力度,一方面通过减费降税、降低企业融资成本等措施持续为企业减负,另一方面则加大扩内需政策力度,助力企业开拓内贸市场。在政策推进下,众多企业也加大了对内贸市场的开拓力度。

“代工的国外品牌倒了,我们自己搞一个品牌来做”

宁波有铭电器是一家成立了19年的家电代工厂,风扇、空气净化器、取暖器都是有铭的门面担当。过去,有铭是美国一家名为EcoQuest的空气进化器品牌的中国代工厂,现在有铭更成功的产品是2019年底推出的互联网品牌“科西”。

有铭电器总经理杨国庆承认,在过去的小家电市场,你抄我、我抄你是常态。但是,从代工厂孵化出来的科西不想延续这个传统,要做C端市场,过硬的技术是立身之本,只有不被打倒的技术作为基础,才能拼一把品牌和爆款的可能性。

能生出这样的觉悟,有铭走过了十几年的代工之路——2001年有铭电器在宁波成立,创始人陈克菁想把宁波制造的电器卖到国外去,第一笔价值7000美金的外贸订单还是在阿里巴巴国际站上获得的。陈克菁将220V的变压器换成110V的变压器,就这么把中国电器卖去了美国。

随后的十年里,有铭唯一做的事是OEM代工,做过空气净化器,也做过暖风机、电风扇。有铭擅长工业净化器的制造,疫情期间,阿里巴巴国际站上对空气净化的搜索量暴涨,有铭也获得了大批订单。不过十年前,只靠一家Ecoquest的空气净化器订单,有铭每年向美国出口5万台机器,公司就能够活下去。

令人想不到的是,有铭还在,Ecoquest却倒了。杨国庆透露,在物流不发达的美国,Ecoquest的空气净化器退货比例曾高达40%,物流的费用压垮了公司,不健全的分销体系让Ecoquest进一步溃败,卖身更大的厂家,变成别家的“垃圾资产”,和有铭的合作自然终止。

像Ecoquest这样的企业不在少数。疫情对全球产业链供应链产生重大影响,稳定全球产业链供应链对中国来说也存经济结构转型的“危中之机”。从最早的“三来一补”到“品牌代工”,外贸企业始终是中国融入全球供应链的直接参与者,也是重塑全球产业分工体系的推动力量。

2018年,我国贸易总额和中间贸易品出口占全球比重已分别高达11.8%和13.8%。而此次疫情暴发,使得全球产业链和供应链面临调整新形势,抓住机遇调整中国经济结构势在必行。

4月17日召开的中央政治局会议特别强调,要支持企业出口转内销。5月14日召开的中央政治局常务委员会,首次提出“ 构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”。这些工作安排和重要部署,在缓解国际疫情防控对出口企业带来短期冲击的同时,也有助于我国经济中长期结构转型。

科西的含义取自“可以heal”的谐音,创始人希望它成为一个治愈人心的品牌。天猫旗舰店里,卖得最好的产品是一款700元的空气循环电风扇。此外,一款与戴森外形神似的无叶循环扇在科西的店里只卖1499元。

杨国庆对界面新闻透露,天猫、淘宝上的无叶风扇厂家,大部分都遭到了戴森的诉讼,但是有铭无法被戴森“告倒”,原因在于戴森的技术核心是对空气施压,让风高速流动的时候带动旁边的风,起到放大效应;科西则是自下往上利用风机把风抽上来,然后在小缝隙里把风横向推出。换言之,科西的外形虽然和戴森神似,但技术是完全不同的技术。

事实上,杨国庆两年前就拿到了这款风扇的设计稿,科西却经过了相对漫长的研发时间,今年才让商品面世——规避与超级大牌的专利纠纷是科西的战略策略,为此,独家的技术是必须的。

外贸做起来以后,有铭也想做品牌,并试图用过去积累的技术作为壁垒,产出别人复制不了的产品——几款产品的适配器中,有铭特意把功率设置成了38V,市面上的适配器多为12V、24V和36V的标品,38V对适配器来说,成为了一个非标品的存在,因而拦下了众多想要复制有铭电器的竞争者。

科西正是有铭在外贸转内销上的一次尝试。有铭没有选择从外贸B2B走向内贸B2B,而是以对消费者端的新品牌建设作为切口,找出最适合自己的赛道——在有铭电器的工厂中,一个车间进行组装,其他车间都为这个车间进行供货,正是有了以往十几年的技术积累,自产自销才能为有铭的线上内贸开了一个好头。

为了帮扶涉及近2亿人就业的外贸企业纾困发展,国务院在鼓励企业拓展国际市场的同时,支持适销对路的出口产品开拓国内市场。6月22日,国务院办公厅印发《关于支持出口产品转内销的实施意见》。这一文件的出台略早于外界预期。在这个政策的鼓励下,杨国庆对内贸市场充满信心。

现在,外贸依然是有铭的主要业务,销往国外的产品占有铭所有产能的60%,国际站也是有铭做外贸的主要渠道。但是对小家电来说,国内的C端市场具有更多的想象力。互联网、物流、消费电子众多领域的革新让国牌自产自销的小家电找到出路,创意、性价比和设计感让国牌焕发生机,杨国庆希望到年底,有铭的2B业务和2C业务能够二分天下,让公司稳定地两条腿走路。

抓住“内外双循环”, 吸尘器老兵疫情期间积极拥抱变化

流传在宁波企业家中的说法是,“疫情的时候,不做线上的都进了ICU。”正如吴晓波所言,中国所有的行业其实都适合重新再做一遍,从代工和贴牌走来,小家电们不想囿于线下销售的难关,数字化、追风口是他们走出舒适圈的第一步,颜值、技术和对消费习惯的洞察,则是小家电们摆脱“代工厂”印象的法宝。

新华社财经观察曾表示,中国经济积极构建内外双循环良性互动。企业要通过各种方法积极自救,内外两条腿走路。工银国际研究部主管,首席经济学家程实也表示,“双循环以民生和实体为先,随着全球贸易格局重构和价值链体系再造,内生消费和产业升级有望形成闭环,形成稀缺的增长动力。”许多国内企业也在寻找各种机会,寻求线上转型。

关建平是一个从业十几年的“吸尘器老兵”了,2000年代,中国只有两家专做吸尘器的厂家,一家是后来被美的收购的“春花”,另一家就是关建平供职的“富达”。现在,春花和富达都不在了,取而代之的是全国超过400家的吸尘器工厂和品牌。

同质化的生产和竞争中,怎么让自己家的产品脱颖而出?对洒哇地咔而言,这个答案是互联网。

作为消费者,你也许在很多地方都见过洒哇地咔的产品:小米有品,海尔、韩国现代,洒哇地咔的吸尘器贴的都是数得上名号的大牌,但自己的SWDK却鲜有人知。

定价是个学问,洒哇地咔的几款爆款产品都在700至800元的价位。iRobot的吸尘器+拖地机器人组合价格超过了7000元人民币,洒哇地咔的一款产品正好把扫拖结合在一起,价格只是iRobot组合的十分之一。不过,关建平也坦言,iRobot机器人的定位技术难以复制,比起挑战超大品牌,洒哇地咔更要做的是极致性价比。

与有铭类似,洒哇地咔的产品线也分B端和C端。但与有铭发展自我品牌不同,洒哇地咔从创立的那天就是一个互联网自营品牌。代工贴牌是B2B业务的大头,但公司更想获得的是国外的小B商家和C端的零售用户,原因在于零售的利润高于B2B业务,小B的买家又能在线上沟通,解决疫情时囤积的货物。

中共中央党校(国家行政学院)经济学部产业室副主任、副教授杨振撰文表示,疫情并没有改变中国经济稳健发展的核心逻辑。理解疫情对经济增长可能产生的影响,要区别经济增长的长期趋势和短期冲击问题。

对洒哇地咔而言,内外两条腿走路的策略是长期而持续的。

对外,洒哇地咔想做出自己的品牌,打响在供应商之间的知名度,去年,洒哇地咔在韩国建了一个同名品牌SWDK,并在阿里巴巴国际站上投了十几万的营销费用,疫情间,洒哇地咔开始尝试在Facebook上做流量分发,也尝试了众筹平台Indigogo的玩法。抓住长期、持续的线上B端客户是公司的目标。

对内,洒哇地咔的榜样是小米生态链里上市的石头科技。同样作为小米的产业链公司,石头科技以高新技术为资本,走进了科创板的大门。洒哇地咔的融资还在B轮,和石头科技的200多人研发团队比起来,洒哇地咔的30多人研发团队还算少数,但关建平对公司的估值和增长都颇具信心。

三年间,小米、京东、海泉分别入股。2016年,洒哇地咔只做出了1500万人民币的销售额,2017年升至6000多万,2018年是9000多万,19年多销售额已到了1.9个亿。2019年11月获B轮融资时,公司估值达到了三个亿,今年的目标则是估值超过4个亿。

洒哇地咔在沪语中,是“洒点水擦地”的意思,创始人最初建立这个品牌,为的是把自己生活在上海的外婆从每天擦地的劳动中解放出来,想做一个深度清洁的产品。所谓“深度”,意味着不仅能擦,还要擦得比别人干净,因此洒哇地咔在擦地模式创新领域有多项专利,一台吸尘器的研发投入最高可以达到1500万。

高度注重颜值、不间断进行新产品研发是洒哇地咔的策略,每一年,洒哇地咔都要推出3-4款新品,这和传统的吸尘器工厂比起来,是一个过快的速度,但正是因为革新快、设计时尚,互联网品牌能打败传统的吸尘器厂商。

关建平对界面新闻记者展示,供给小米有品的吸尘器,由于要做出磨砂的时尚感,公司在小米产品的模具投入就是传统吸尘器的三倍。他说,“别人投模具可能50万,我们就多一倍”,靠着对美观度的重视,洒哇地咔的产品在过去几年中很快销到国内外市场。

杨振表示,应对大范围疫情冲击,中国具有雄厚经济基础和显著制度优势。不可否认,此次新冠肺炎疫情暴发对已处于增速调整中的中国经济产生更大下行压力。但经过几十年快速发展,中国经济不可同日而语,有效应对疫情已经有强大的国家综合实力作为支撑。这些事实表明,中国已经积累了雄厚的经济基础,有条件应对疫情冲击,有助于稳定世界经济。

从最早的“三来一补”到“品牌代工”,再到“自主品牌出口”,外贸企业始终是中国融入全球供应链的直接参与者,也是重塑全球产业分工体系的推动力量。

(家电网® HEA.CN)

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