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商家瞄准单身消费市场,主推线上销售渠道

字号:TT 2020-06-09 09:32 作者:姚方媛 来源:潇湘晨报

家电网-HEA.CN报道:小家电企业的线上营销可以采取“抖音+淘宝+N”的多平台整合模式,从搜索式购物到引导式购物。“这样一来,消费者在社交分享和内容的驱动下,冲动型消费的占比就会提升,购物需求在日常的娱乐中就会被释放。”

宅家的日子里,学生把课堂搬到网上,不少人开始进军厨房。

朋友圈里,“大厨”纷纷上线,晒出自己做的甜点、家常菜等各种美食。

在提升厨艺的路上,小家电成为了“得力助手”,如今较多的人已经把小家电作为提升幸福感的必备来源之一。

6月,正值毕业季。刚毕业的年轻人,总是选择去大城市打拼,便成为了“独居一族”。据珍爱网2019年发布的数据显示,中国单身人口已达2.4亿,独居成年人口超过7700万。在这样的背景下,数以亿计的单身族撑起了一个巨大的消费市场,单身经济悄然崛起。不少品牌也从中嗅到了商机:专为“独居一族”推出“一人食”概念的商品。值得一提的是,这次因疫情催生的“宅经济”使得小家电市场迎来发展高潮,让各大品牌方就此展开了激烈角逐。

“其实小家电有固有的刚需用户群体和使用场景,不会因为疫情改变根本的发展状态和前景”,互联网分析师丁道师对潇湘晨报记者解释称。于是,小家电线上渠道乘风而起。根据奥维云网统计,至2020年2月小家电市场的线上零售额及零售量占比已分别达到77.4%和88%。

小家电市场前浪“三足鼎立”

今年“6·18”大促已经拉开帷幕,据天猫披露的“全球小家电”战报来看,在小家电细分行业品牌(中式厨房品牌)销售金额排行榜热度TOP5中,美的、苏泊尔、九阳国产品牌小家电占据前三。

美的自创立以来,就一直致力于打造“大而全”的小家电产业链。目前,美的拥有世界上最大、最齐全的小家电集团,年生产能力超过1亿台。随着年轻群体的消费潜力正日益被激发出来后,具备强大生产力的美的集团也开始了年轻化的战略布局,进一步增加对智造小家电产业链的投入。

2019年年底,美的宝可梦主题快闪店在杭州落地,通过二次元的包装让美的找到了一条拥抱年轻消费群体的捷径。2020年美的在天猫开设美的萌潮店,再次与二次元文化融合,形成美弟系列、宝可梦系列等产品。之后,美的小家电展开IP化营销,带来销量的同时,还打通了年轻圈层。美的思路的转变,积极迎接新的消费群体,守住了自己的地位。而老对手苏泊尔随着新人入局,危机感也逐渐显现。

据资料显示,苏泊尔在2008年就开始深入下沉市场,10年间生活馆增加到804家。统计得出,苏泊尔捏住了近5万个零售终端,覆盖全国接近100%的县级以上城市,拥有独立门店、家电连锁、大型商超等线下多种渠道。另外,苏泊尔还正介入家居环保家电。三巨头之三的九阳,发展道路既没有美的的“身居高位”,也没有苏泊尔的“跌宕起伏”。九阳的路步步为营,基础扎实,多年来一直稳固前三,难以撼动。

由此可见,中国的小家电市场三者局面已经固化,传统三巨头品牌革故鼎新各有绝招。随着电商平台的火爆,“后浪”品牌也逆势入局,让这场“华山论剑”更加多元化。

比如其一是诞生于2016年的“小宇青年厨房”,凭借“小居室”的产品概念、青年美学设计、定制的系列食谱等优势“俘获”不少独居的青年男女;其二是定位解决都市青年下厨问题的多功能料理锅“适盒A4BOX”以精致、居家、少女系列也获得很多年轻女性的喜爱。此外,还有专注细分领域,做“小而美”的小家电的小熊电器也搭上了孤独经济、消费升级的列车。据资料显示,小熊电器目前已经占了2.1%的市场份额,在2019年实现了26.92亿元的营收。

“宅经济”让小家电备受青睐

“之前,我在网上买了迷你电烤箱和小型果汁机。这一次‘6·18’打算入手一款网红早餐机。”在夜市奶茶店工作的妞妞(化名)告诉潇湘晨报记者,“买小家电主要是因为它们造型好、性能强,价格又相对便宜。”

记者浏览淘宝平台发现,新品网红轻食早餐机月销量达3.5万件以上,小熊mini烤箱月销量达1.5万件以上,一款多功能网红料理机月销量达1万件以上。据奥维云网监测数据显示,五一假期小家电(电饭煲、电压力锅、破壁机、搅拌机、台式电烤箱)线上零售额共计13.2亿元,零售额同比上升67.8%;烘焙、料理类小家电受到消费者喜爱。

对此,奥维云网厨电事业部研究总监李婷曾表示:“消费者对于品质生活的追求是一个长期的过程,那些拥有技术创新、普及率低、市场饱和度低、新增需求较多的小家电就迎来了市场的爆发。”

据了解,在知乎上,“有哪些能提升幸福感的小家电”的话题浏览量达到百万,越来越多的小家电受到消费者的欢迎。

抓住新需求新流量便能抓住小家电市场

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示,2020年一季度,我国家电市场整体零售规模达到1204亿元,电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%,达到55.8%。据淘榜单数据显示,2019Q4淘宝直播大家电品类带货规模约5.6亿元,厨房电器品类约1.4亿元。可见,电商直播已经成为家电企业突围的好方式。

百联资讯创始人庄帅认为,抓住新需求、把握新流量便能够抓住新需求的红利。光大证券研究所也表示,新锐品牌往往就是抓住了新流量红利的窗口期。

据了解,彩妆品牌花西子通过李佳琦的淘宝直播,成为网红爆款;护肤品品牌HPF通过微信公众号获得巨大流量……而这样的“出圈”的消费新品牌正是通过内容社交媒体,玩转流量,把握住红利期的结果。

庄帅告诉记者,小家电类本质上属于可选消费品范畴,商家在直播过程中往往给出较大力度的促销,从而带动销量。需求也会从高刚需的功能家电(以大家电为主)向非必需的品质家电(以小家电为主)延伸。据尼尔森数据显示,97.3%的新线用户愿意进行消费分享,其中向亲朋好友推荐自己喜爱的品牌和已购商品的比例分别为53%和41%。“这意味着内容和社交电商的卖货方式从货架模式变为主动推荐,更有利于刺激非计划性的小家电新需求。”他表示。

直播带货模式下,家电企业可以选择聘请网红主播协助带货,也可以选择商家自播。无论何种直播方式,首要针对的群体即是体量最大的流量用户。另外,关于小家电营销问题,庄帅表示,小家电企业的线上营销可以采取“抖音+淘宝+N”的多平台整合模式,从搜索式购物到引导式购物。“这样一来,消费者在社交分享和内容的驱动下,冲动型消费的占比就会提升,购物需求在日常的娱乐中就会被释放。”

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑E组

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