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销量下跌 空气净化器行业洗牌在即

字号:TT 2015-06-12 13:43 作者:刘莉 来源:信息时报 我要评论(0)

家电网-HEA.CN报道:事实上,空气净化器市场在近两年的家电市场,因为其逆势增长的高姿态,一直是公认的高利润、高增长行业,并引来很多与电器相关或不相关品牌的疯狂涌入。

本月初,奥维云网(AVC)公布的研究数据显示,2015年一季度空气净化器零售市场销量规模为170万台,同比下降17.9%;销售额规模38.5亿元,下降17.6%,整体市场较去年呈下降趋势。与早前众品牌纷纷抢入的热闹状况大相径庭。

有业内专家认为,雾霾问题已老生常谈,企业针对雾霾诸如“专业做净化XX年”、“多重过滤系统”等卖点,已经很难刺激消费者,加上一些企业虚假宣传乱象,让消费者产生疑虑,阻碍了市场的健康发展。

高峰期年入新品牌200家

事实上,空气净化器市场在近两年的家电市场,因为其逆势增长的高姿态,一直是公认的高利润、高增长行业,并引来很多与电器相关或不相关品牌的疯狂涌入。

国内外家电企业争相杀进空气净化器市场的动力恰恰是刚需的出现。国内一线城市雾霾频频来袭,特别是北京等北方城市,人们对于空气质量的抱怨成为企业眼中的“痛点”。2013年全国平均雾霾天数达29.9天,创52年来之最。在此背景下,飞利浦、夏普、松下、三星等外资净化器进入中国市场较早,瑞典的布鲁雅尔(Blueair)等品牌在2010年前后进入中国,飞利浦、夏普、松下等在2011年加强了在中国的净化器布局,美国奥司汀则在2013年前后进入中国市场。线上国产品牌更是成批涌现。

“就2014年一年,新进入净化器行业的企业据推算约在200家以上。”家电行业资深观察人士刘步尘告诉记者,统计数据显示去年线上监测到空气净化器达700余家,线下渠道监测到121家,去重叠后大约在售品牌约为743家,其中线上国产小品牌较多。从整体市场品牌集中度来看,前十五品牌市场占有率达到了88.2%,其中外资品牌9个,市场占比达到66.0%。

线上销售品牌影响力减弱

细分市场来看,线下市场遇冷,增长缺乏动力,带动净化器整体规模下滑;而受互联网洗牌的影响,线上市场同样是增长遇阻。

从整体市场品牌集中度来看,前十五品牌市场占有率达到了88.2%,其中外资品牌9个,市场占比达到66.0%,与2014年基本持平;国产品牌中亚都主要份额来自线下,美的、TCL、净美仕、SKG份额主要来自线上。

根据奥维云网数据,2015年一季度线下空净市场的品牌竞争与2014年相较保持稳定,TOP5品牌地位不变。而分内外资品牌看,Top10品牌中的外资品牌表现非常强势,市场占有率达到62.6%,远高于内资品牌。不过,记者浏览天猫等电商平台发现,与线下稳定的品牌格局形成明显对比的是,线上空净市场品牌竞争非常激烈,品牌效应削弱,飞利浦、夏普占比仅为35.6%,低于线下市场。线上TOP10品牌中,外资品牌市场占有率63.6%,与线下市场持平,另外,线上市场仍存在大量低价走量性品牌。对此,某国产空净品牌负责人表示,外资品牌主要牢牢把控着空净线下市场,但线上渠道主要还是以性价比取胜。国内品牌在靠低价走量的同时,还是要把握住绿色、智能、创新等行业新热点和大方向,用好产品和好服务打动消费者。

今年行业将迎激战

另一调研公司中怡康也预测,空净行业景气指数在年内或将保持持续向下走势,销量和销售额将进一步下跌,行业洗牌或将在所难免。行业产能过剩就是一个明显信号:目前,我国空气净化器的年产能近2000万台,去年国内市场需求仅为760万台左右——我国空气净化器市场存在严重的产能过剩。

中怡康品牌总监左延鹊表示,随着部分品牌退出市场,留下来的行业空间将主要集中在线上市场。因此,内外资品牌未来在电商平台的布局,将成为净化器市场份额重新分配的关键。

空净企业应如何应对这种变化?奥维云网总经理刘大任建议,首先产品重新定位。但随着国家对环境治理的力度加大,空气质量渐渐好转,净化器也面临着重新定位。企业若一味以雾霾作为宣传噱头,将会受制于环境;而加强净化技术研发、打造强势产品,才是企业最佳出路。监测数据显示,在2015年一季度的已销产品中,在除甲醛、除PM2.5等基本功能之外,滤网更新提醒、空气质量检测等功能的渗透率均达到了50%以上,净化器智能化、可视化等方面的功能开发仍在持续,初效滤网的自动清洁、电源线的自动收纳等功能也在逐步完善。

其次,随着时间的过渡,消费者对雾霾等问题逐步麻木,或者认知加深,单纯的恐慌性购买浪潮将再难兴起。从这一层面来讲,企业在营销策略上,需要摆脱陈旧雾霾刺激手法,从普及净化知识、传播健康高品质生活理念等多个维度去正向引导消费观,继而加深市场培育,为行业打造刚性市场需求。

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空净新国标

蓄势待发

记者走访羊城苏宁、国美、广百等家电卖场发现,空净产品铺天盖地,功能概念五花八门,究竟哪款净化器更能抵御雾霾天?甲醛去除率是否如宣传的达99%以上?这是很多消费者都关注的问题。

虽然不少空净品牌声称自己的产品可以做到,却不能令消费者完全信服,因为目前还没有国家权威的标准作为依据——在新国标出台之前,市场可谓鱼龙混杂、产品良莠不齐。

根据国家标准委官网信息,针对空气净化器产业发展和消费需求的新变化,国家标准委于2012年启动了《空气净化器》(GB/T 18801)国家标准的修订工作,去年11月21日起开始就《空气净化器》(征求意见稿) 向社会公开征求意见。标准修订共有70余家单位参与,至今已召开了5次大型修订工作会议,10余次修订专题研讨会。国家标准委将于2015年上半年完成标准的审定与发布,据此时间表,空净新国标正蓄势待发。

据了解,新国标着重强调洁净空气量(CADR)、累计净化量(CCM)和噪声3个主要性能指标,并明确了产品标识内容,同时还给出了适用面积的计算方法以及参考系数。这意味着市场上广泛存在的甲醛等气体去除率的虚假宣传、净化效率的概念炒作以及CADR虚标等问题将就此结束。随着新国标的实施,空净行业从产品卖点到价格定位会逐渐规范化、透明化。新国标将成为行业从杂牌军到正规军的一道分水岭。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑A组

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