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小家电高增长背后藏质量服务营销三大隐患

字号:TT 2015-03-18 15:00 作者:文澜 来源:新浪科技 我要评论(0)

家电网-HEA.CN报道:三成以上消费者对小家电服务不满意。一份调查显示,当前小家电售后服务,约41.7%的用户表示满意,25.7%基本满意,对现有的服务模式不满意的高达32.6% 。

小家电企业不要自喜于产品销量的持续上升,就代表着中国小家电产业已经走向了国际并占领了市场。其实,小家电企业反而应该好好学学大家电的服务、创新和营销路径,否则,将会被日本、德国等国的小家电企业冲击。

三成以上消费者对小家电服务不满意。一份调查显示,当前小家电售后服务,约41.7%的用户表示满意,25.7%基本满意,对现有的服务模式不满意的高达32.6% 。

消费者除对服务不满意之外,小家电产品质量、客户关系维护还存在着明显的硬伤。多年以来,小家电维修费用高、配件困难、维修周期长、服务质量差等售后服务问题严重影响了消费者的使用体验。

不要在高增长下迷失

中国小家电经历高增长、高出口之后,2014年在国际市场呈现增幅放缓态势。

近十多年时间,中国小家电出口和内需始终持续增长。根据GfK中国全国零售推算数据,2013年全年中国小家电全国市场零售额在1144亿元(品类主要涵盖家居护理类小家电、个人护理类小家电、厨房护理类小家电、健康护理类小家电等),较2012年全年同比增长近13%。是继2012年之后,中国小家电市场又一年持续两位数正增长。

来自商务部的数据显示,2014年小家电(包括零件)产品出口额为363.6亿美元,同比增长6.4%,增速较2013年回落6个百分点。

小家电的主要市场在欧美和日本等国家,前十大市场中,2014年我国对日本小家电出口额增长了1.1%,对俄罗斯同比减少22%。其中出口规模较大的厨房电器有明显下滑,2014年电饭锅出口数量同比减少15.2%,咖啡壶出口数量同比减少32.3%,面包机出口数量同比减少2.7%,电磁炉同比减少10.8%,其中电咖啡壶在多个市场均有较大下滑。

其实,小家电出口下滑已有征兆。早在2013年对中东、非州、南美、东欧的增速就已开始放缓,而在2014年对非洲出口首次出现下滑,出口额较上年减少1.7%,对中东出口也几无增长(同比增长1.2%),对拉丁美洲出口增速则继续放缓(同比增长5.1%)。

高增长之下的光环,问题却被隐匿。其实,小家电出口下滑固然有市场外部的原因,但不妨我们多探寻自身的内因。

“前几年很多非洲人会购买中国的小家电,低价取胜,但质量糟糕。现在,中国小家电依然是非洲市场的主要来源,但消费者逐渐分化。日本、韩国及欧洲品牌的小家电逐渐吸引部分非洲者的信任,他们更相信这些产品的质量。如果中国小家电还是以价格取胜,未来会错失非洲一部分消费者。”来自刚果(金)的一位教授说。

这或许是中国小家电出口下滑的原因之一,未必是主因。但却是一个可怕的、必须引起重视的问题。

国内市场上,线上交易额的大幅增加,表明市场对小家电的需求仍处于快速增长阶段。2015年春节促销期,小家电线上销售额达6.6亿元,同比去年增长54%,线上零售额规模占整体市场23%。

线上交易增加固然可喜,但小家电在线下的服务、质量问题都不能很好的解决,难题依靠线上的销量增加就能解决这一问题吗?显然是不切实际的。

电商巨头们天猫、京东都不断受到市场指责,原因就是假货、产品质量、服务等难以满足消费者,那些比马云体量小很多的小家电制造商,又如何满足消费者网购出现的质量、服务问题?

小家电暗藏三大短板

发展到今天,中国小家电企业已经走过了数量、规模时代,取而代之的应该是品质、品牌和信任。可事实上,中国能叫得响的小家电品牌并不多,因此造成2015年春节期间中国消费者在日本疯狂抢购马桶圈及日本小家电的现象。

根本原因在于大家对国产小家电产品不信任。其实,小家电应该好好学学大家电。当年中国大家电走过恶性竞争、价格战之后,经过几十年的发展,早已经脱胎换骨。用品质、技术和信任逐渐走向全球市场。

眼下的小家电企业,存在的三个短板是质量、服务和营销。

质量短板不是一日之功。

对于产品质量的把握,需要守住寂寞,精于技术的创新。笔者在比利时采访期间,在当地一家有名的家电卖场,看到除了中国海尔洗衣机以外,再无任何其他中国品牌出售,包括小家电产品。

商场经理对笔者表示,中国有一些小家电给欧洲品牌代工,但不会贴上中国品牌标签。欧洲人对中国小家电的看法,有超过五成以上的认为价格低,对质量充满担忧。

那么,在国内市场小家电的质量能服众吗?3·15期间,江苏省质监局专门对市场上的多种厨房小家电进行了质量风险监测,包括电饭锅、豆浆机等在内100批次产品。经检验,符合标准要求的有73批次,合格率为73%。其中大市场销售的产品合格率最低,仅为39.1%。

质量是产品的核心,这句话应该是改革开放初期中国企业的口号,早已过时。现在企业动不动喜用高大上的互联网思维、众筹整合等方式,为企业造概念。殊不知,在国内的产品质量都不过关,在欧美又何以服众?与其用高大上的概念玩虚的,不如用最实际的以质服人,这才是王道。

再说服务短板。

中国小家电似乎最为成功的做法是能捉摸消费者的心理,即使消费者不满意商家的服务,也不太愿意为几百元的产品去投诉。所以,小家电的服务始终和大家电的服务不能相提并论。

通常情况下,消费者购买的小家电从几十元到几百元的价格,使用一年或两年后,一旦出现问题,由于服务、维修不及时,多数会愿意重新购买。不愿意和厂商耗时于服务维修的过程,正是这样的心理,或许影响小家电的服务落后于大家电。

笔者一位同事,五年之内购买过三个国产知名品牌电饭煲,都是因为使用过程中出现的质量问题而频频更换。

最后是营销短板。

不能说小家电产品无营销,但和大家电的营销相比,显然后者过于初级。当然,由于品类和功能的不同,消费者对大家电的品牌、功能、设计追求要远远高于小家电,而且大家电在客厅中具有美化、装饰作用,属于公共产品。

小家电通常是在厨房、卫生间,或个人随身携带,属于相对私密产品,这就导致了两者之间在营销路径上的差异。

眼下,小家电走向国际市场的问题若隐若现,这其实是好事,可以给更多的小家电厂商认清自我并加以改正的机会。如果无法认清这样的机会,也许五年以后,日韩及德国的小家电将会在全球渗透。

解决上述三个短板,构建消费者的信任,才是小家电未来的出路。否则,中国小家电赢了现在市场,可能会输掉未来空间。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑A组

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